14 JANUAR 2019

Værsgo: Her er Danmarks 20 mest kendte bureauer

Markedsføring skrev følgende:

Noget tyder på, at traditionel print-markedsføring virker. En næsten kættersk påstand i en tid, hvor begreber som kunstig intelligens, programmatic, algoritmer og digital transformation stjæler dagsordenen.

Men det er altså Kunde & Co – reklamebureauet, der blandt meget andet er kendt for at markedsføre sig selv på print – der endnu engang indtager en overbevisende førsteplads på listen over de bureauer, som danske annoncører kender bedst.

Det viser 2019-udgaven af MyImage-analysen, der er produceret af MyResearch – igen i år i samarbejde med Dansk Markedsføring.

Analysen er gennemført blandt 768 budgetansvarlige annoncører, og hele 92 procent af dem svarer, at de mindst kender navnet Kunde & Co. 

På andenpladsen ligger mediabureauet Carat med en kendskabsgrad på 83 procent, uændret i forhold til 2018 – og med Ogilvy og højdespringeren MediaCom lige i hælene. Sidstnævnte begge med et totalkendskab på 80 procent.

Hos Carat kan man dermed igen glæde sig over ikke bare at være landets næstmest kendte bureau – men også indehaver af årets imagetrone blandt de danske mediabureauer.

Hvor bliver de digitale af?

Ellers er det fortsat reklamebureauerne, der dominerer Top 20: 13 pladser tager denne bureautype, mens mediabureauerne kan glæde sig over 5 pladser – heraf ligger de fire i den øverste halvdel af listen.

Til gengæld må de digitale bureauer igen i år nøjes med at ligge i den kedelige ende på kendskab: Kun to pladser bliver det til på Top 20, og de går til henholdsvis Magnetix og Creuna på 18. og 19. pladsen.

Magnetix blev i sommeren 2016 en del af Dentsu Aegis-netværket – i øvrigt en af de største handler i den danske bureauverden med en købssum på 200 mio. kroner. 

Siden har bureauet gjort det godt på resultatfronten, og Magnetix tager da også igen i år imagetronen blandt de digitale bureauer. Men det halter altså fortsat med kendskabet. 

Set over en bred kam ligger de digitale bureauer i det hele taget igen i år overraskende lavt på kendskab.

Ud af de 13 af slagsen, der er med i analysen, er kun fire af dem kendt af mere end halvdelen af annoncørerne. Det er, ud over Magnetix og Creuna, Valtech og Wunderman.

Så der ligger et uudnyttet potentiale, mener Mogens Østergaard, adm. direktør hos MyResearch:

– Spørger man CMO’erne om hvilken bureautype, der er bedst til at løse virksomhedens største marketingudfordring, så topper de digitale bureauer fortsat, det viser Trendanalysen ganske klart. 

Der ligger et potentiale i at arbejde med kendskabet, som de digitale bureauer burde kunne udnytte, siger han og tilføjer:

– Et højt kendskab kan desuden bidrage til øget pitch-interesse blandt annoncørerne, men her handler det naturligvis i højere grad om det kvalificerede kendskab mere end blot at kunne genkende navnet.

Det går op. Men også en hel del ned

Et kig på årets op- og nedture på kendskabslisten viser, at nedturene er de mest iøjnefaldende.

Enkelte hop opad er det dog også blevet til, men hvor Top 5 over årets højdespringere i 2018 bød på tre reklamebureauer og to digitale bureauer, så fyldes dén liste i år ud af to mediabureauer og tre digitale bureauer.

Det største hop opad i år står Havas for med syv procent.

Og så er der to reklamebureauer – & Co. og Agency Spring – der ligger og ”bobler” lige under listen: Begge hopper 4 % frem på kendskab.

Bureau

2019

2018

Forskel

1. Havas

45%

38%

+ 7%

2. Impact

41%

35%

+ 6%

3. No Zebra

37%

31%

+ 6%

4. Subsero

32%

26%

+ 6%

5. MediaCom

80%

75%

+ 5%

I den anden retning går det mildest talt for fem andre bureauer, som skiller sig ud med betydelig nedgang i kendskabet.

Det gælder to reklamebureauer, to digitale bureauer og et mediabureau, som alle indkasserer et gedigen kendskabs-øretæve i form af et tocifret procentuelt fald.

Og det ligner en klassiker: Navneskift koster på kendskabet.

Bureau

2019

2018

Forskel

1. Hello Great Works

27%

55%

– 28%

2. NORD DDB

46%

70%

– 24%

3. AKQA

26%

45%

– 19%

4. Wavemaker

44%

57%

– 13%

5. Nordlid

31%

41%

– 10%

Samtlige ovenstående bureauer hed således noget andet i 2018-analysen.

Hello Great Works er det tidligere Hello Group, der blev en del af The North Alliance-gruppen og dermed kom i familie med & Co. i efteråret 2017.

NORD DDB er det tidligere DDB Copenhagen. Navneskiftet kom efter en nordisk reorganisation, der blev meldt ud i efteråret 2017, og det danske kontor blev en del af den nordiske organisation pr. 1 januar 2018. 

AKQA – et hæderkronet internationalt navn – er i Danmark det tidligere DIS/PLAY, som AKQA-gruppen købte 75 procent af i sensommeren 2017. I dag er det officielle navn AKQA Denmark.

Wavemaker er resultatet af fusionen mellem de to GroupM-mediabureauer MEC og Maxus. Fusionen var en international beslutning ligesom det nye navn, der blev officielt i december 2017.

Nordlid blev til, da Bording-gruppen valgte at fusionere dialogbureauet RelationshusetGekko, som man havde købt 55 procent af i 2014, med martech-bureauet Increase. Fusionen trådte i kraft pr. 1 januar 2017.

Historien bekræfter risikoen
Og det er ikke første gang, at bureauer, der af den ene eller anden grund har skiftet navn, har måttet konstatere et dyk i kendskabet i MyImage-analysen. Et par eksempler fra de senere år:

I 2016 oplevede det tidligere Halbye Kaag JWT et kendskabsfald fra 54 til 32 procent efter navneskiftet til J. Walter Thompson.

I 2017 var det Republica, man lagde mærke til. Efter opkøbet af Konstellation og navneskiftet til Konstellation & Republica dykkede kendskabet fra 77 til 62 procent.

Og i 2018 bemærkede man Nordlid, der dengang tog det første kendskabs-dyk: Fra 59% til 41%. Og det digitale bureau Think, der faldt fra 40% til 27%. 

På mediabureausiden tog også m/Six, det tidligere Mediabroker, en af de helt store ture ned ad kendskabs-stigen sidste år: Fra 63% til 38% – en nedtur, der i øvrigt fortsætter i år med et fald fra 38% til 30%.

– Vi ser det stort set hvert år. Et bureau skifter navn, og så falder kendskabet blandt annoncørerne, siger Mogens Østergaard og tilføjer: 

– Der kan naturligvis være mange forskellige grunde til, at der kommer et nyt navn: Fusioner, opkøb, organisationsændringer osv, men uanset årsag har det konsekvenser for kendskabet.

Navneskift er jo, som du selv er inde på, ikke altid noget det enkelte bureau selv er herre over. Så hvad kan et bureau, der skifter navn, selv gøre? 

– Det kommer nok an på den konkrete situation, men det essentielle er, at der følges op med en målrettet indsats for at styrke kendskabet til bureauets nye navn. For analysen viser år efter år hvor lidt, der skal pilles ved et navn, før man risikerer at forvirre annoncørerne.

– Og under alle omstændigheder skal man se det som en flerårig proces, før man kan være tilbage på det niveau, man kom fra, siger Mogens Østergaard.

Danmarks 20 mest kendte bureauer – på tværs af bureautyper 

Bureau

2019

2018

+/-

Kunde & Co

92%

93%

-1%

Carat

83%

83%

0%

Ogilvy

80%

79%

+1%

MediaCom

80%

75%

+5%

OMD

78%

75%

+3%

Mensch

78%

82%

-4%

& Co.

78%

74%

+4%

Wibroe, Duckert & Partners

78%

77%

+1%

Hjaltelin Stahl

76%

75%

+1

Mindshare

76%

76%

0%

Uncle Grey

73%

75%

-2%

Envision

70%

72%

-2%

Advice

70%

73%

-3%

Nørgård Mikkelsen

69%

67%

+2%

Umwelt

68%

73%

-5%

Brandhouse

67%

68%

-1%

Konstellation & Republica

64%

62%

+2%

Magnetix

64%

64%

0%

Creuna

61%

67%

-6%

IUM

61%

60%

+1%

Tilmeld nyhedsbrev

Her kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev, som udkommer 3-4 gange om året. Indholdet er primært målrettet bureauernes direktioner og bestyrelser.

Hovedgaden 22, 2 th
2970 Hørsholm
Email: kontakt@myresearch.dk
CVR: 31163420

Mogens
Østergaard

Brian
Neiiendam