Mediabureauer i imagekamp: Duopol nærmer sig triumvirat
Markedsføring skrev følgende:
To mediabureauer har, siden MyImage-analysen startede, på skift indtaget første og andenpladsen – og med komfortabel afstand til resten af feltet. Men nu rykker bureauet på tredjepladsen tæt på. Og nye navne viser stærke resultater.
Der er større trængsel end vanligt i målområdet, når det gælder mediabureauernes kappestrid i dette års udgave af MyImage-analysen.
Siden 2009 har to bureauer, Carat og OMD, ganske vist mere eller mindre på skift nappet topplaceringen to-tre år ad gangen, og 2019 er ingen undtagelse – men i år rykker bureauet på tredjepladsen, MediaCom, tættere på duopolet i toppen.
MyImage-analysen produceres af MyResearch, og herfra siger adm. direktør Mogens Østergaard om udviklingen:
– Vi har gennem flere år set, at Carat og OMD ligger både relativt højt og relativt tæt i score, når annoncørerne skal bedømme mediabureauer. Men hvor der tidligere ikke for alvor har været konkurrence fra andre bureauer når det drejer sig om den samlede BrandPower, så melder MediaCom sig ind i kampen i år.
Bureauet har på det seneste bl.a. gjort sig bemærket ved af vinde kunder som Danske Spil og Forsvaret – og på internationalt plan vandt GroupM, tidligere i år både Adidas og Reebok-brandet, og det faldt herhjemme også ud til MediaComs fordel.
To bureauer dykker
Generelt er der i det hel taget nogenlunde stabile forhold i årets mediabureau-måling og dermed ikke de store elevator-ture. Men et par nedture bemærkes.
Det drejer sig om Omnicom-bureauet PHD og om det danskejede mediabureau Orchestra.
PHD, der efter 23 års samarbejde i 2017 mistede Carlsberg som kunde efter en international pitch, rykker en smule ned, fra en 4. til en 6. plads, mens danskejede Orchestra, der ellers sidste år så ud til at banke på til en højere placering, nu må se sig forvist fra en 6. plads til en 10. plads.
Og det må siges at være en interessant udvikling i disse transparenstider, idet Orchestra faktisk lader sine økonomiske resultater komme kunderne til gode: Som kunde hos bureauet er man således med i indkøbsfællesskabet Transparency, hvor overskuddet fra samhandel med medierne deles.
– Orchestra var ellers klart på vej frem i de seneste tre målinger. Sidste år var man nummer 6, op fra nummer 8 i 2017 og nummer 9 i 2016, men bureauet falder ganske overraskende tilbage til plads nummer 10 i år. Og vi kan se, det er pitch-interessen, der daler, ligesom bureauet falder på de kvalitative parametre, siger Mogens Østergaard.
New kids in town…
En anden og langt mere behagelig vej går det for især to mediabureauer – altså ud over MediaCom på tredjepladsen.
Det gælder interessant nok for et par nyskabelser, der ikke nøjes med at være nyskabelser, men som faktisk kommer direkte ind på en samlet 4. og 5. plads: Wavemaker og Dentsu X.
Begge placeringer er interessante. Men af hver sin årsag.
For Wavemakers vedkommende fordi bureauet er resultatet af Group M’s internationale beslutning om at fusionere de to mediabureau-brands MEC og Maxus til det nye brand, Wavemaker.
– Og vi ved af erfaring, at netop fusioner og markante navneskift som i dette tilfælde ofte betyder tab på imagekontoen. Men Wavemaker ser ud til – om end nok hjulpet på vej af et stadig lavt kendskabstal – at klare sig rigtig godt, siger Mogens Østergaard.
Og så er der Dentsu X: Et spritnyt mediabureau, lanceret af Dentsu Aegis-netværket i maj 2018.
Bureauet, som er født ud af den danske digitale succes, Magnetix, tonser efter seks måneders på markedet direkte ind på 5. pladsen i MyImage-analysens 2019-rangliste over mediabureauer.
– Det er en ret imponerende præstation af et bureau-brand, som først er kommet på markedet i foråret 2018, og som i MyImage-regi er med for første gang, siger Mogens Østergaard, og tilføjer:
– En af forklaringen på den gode lancering er naturligvis, at det nye brand nyder godt af moder-brandet Dentsu Aegis’ navn.
Årets topresultater fra MyImage for mediabureauer (Parentes er placering sidste år)
