27 SEPTEMBER 2018
To mediabureau direktører: Insourcing kan give god mening
Markedsføring skrev følgende:
Insourcingen blandt landets annoncører fortsætter, viser årets CMO trendanalyse fra MyResearch. Marketingbudgetterne er blevet større, og det samme er annoncørernes mod på at hente nogle af de ressourcer og opgaver, der typisk ligger hos bureauerne.
Tendensen drives af de store annoncører – 2,2 pct. i netto-stigning – og analysen viser, at insourcingen er koncentreret om digital content og håndtering af data og SoMe.
Argumenterne for insourcing varierer, men oftest høres ønsket om at være mere agil. Og det kan give god mening inden for eksempelvis search, hvor en menig medarbejder med sine næsten otte timer om dagen kan give feltet en opmærksomhed, der er af gode grunde er mere omfattende end en løst tilknyttet specialist.
Annoncørernes insourcing-beslutning kan også være mere strategisk funderet – ud fra en oplevelse af, at kunderejsen ikke er tilstrækkeligt tæt på, eller mere overordnet; At tage bedre ejerskab over egne data.
Øget ansvarsfølelse hos annoncører
Det er efter vores opfattelse helt valide argumenter. Og at annoncører agerer ud fra en øget ansvarsfølelse, kan kun være i bureauernes interesse.
Vi skal tage dette yderst seriøst. Og gøre det i fællesskab. Den digitale transformation er ikke et sololøb, og de platforme, som annoncører i 2018 er på eller på vej imod, er i stigende grad walled gardens. Annoncørens opfattelse af “egne data” bliver mildt sagt udfordret af Amazon, Google og Facebook, og det lægger op til en ny måde for samarbejde mellem annoncør og bureau.
Lad os kigge grundlæggende på det: Snakken om insourcing og outsourcing udtrykker reelt et klassisk kundeforhold. Det er en binær tilgang, hvor kompetencerne og opgaverne ligger enten det ene sted eller det andet sted.
Sådan ser virkeligheden og fremtiden imidlertid ikke ud – langt fra endda.
Vi oplever kunder, der outsourcer til vores specialister, og andre, der henter kompetencer ind. Og i stedet for at se dette som to modpoler er det mere naturligt at anskue det som partnerskaber, hvor annoncør og mediabureau i fællesskab definerer, hvor og hvordan værditilførslen skal foregå.
Integrerede partnerskaber afløser det klassiske kundeforhold og er ved at gøre in- og outsourcing til forældede begreber.
Stigning i onsite
Trendrapporten fra MyResearch viser, at on-site stiger. 12 pct. af bureauernes mandetimer lægger i dag fysisk hos kunden, og denne del ventes at stige til 17 pct. i 2020. Det element kender vi udmærket. Vi har en række kunder, hvor vores rådgivere sidder hos dem flere dage om ugen.
Trafikken går også den anden vej. Kompetencer og opgaver er i stigende grad flydende, og når en kunde ønsker at insource et kompetence-område og henter en specialist ind, så skal vi som bureau være klar med rådgivning. Vi skal være opmærksomme på kundens udfordring i at rekruttere de rette personer, i en eventuel afhængighed af enkeltmands-ressourcer og i sårbarheden ved opsigelser.
Nye ressourcer og nye kompetence-områder kan være en organisatorisk transformation, og bureauets skal kunne understøtte med løbende uddannelse og ERFA-grupper, hvor annoncørens specialist kan få den nødvendige faglige sparring og opkvalificering hos bureauet. GroupM har bl.a. et Digital Campus-uddannelsesforløb og NextM-konferencen, andre bureauer og grupper har andre tilbud.
Vi kommer til at se annoncør-bureau partnerskaber, der i højere grad fokuserer på strategisk rådgivning på adhoc-niveau og i mindre grad på den daglige operationelle opgave.
Den nære fremtid byder på flere agile samarbejdsformer, og vi bureauer bør omfavne den mulighed frem for at bekæmpe den.
Fakta
- Trendanalysen 2018 er sponsoreret af Agillic, Hjaltelin Stahl og Magnetix
- CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan annoncørerne disponerer deres marketingbudgetter. 179 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 7,3 mia. kr. har deltaget.
- Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 90 bureaudirektører repræsenterende en bruttoavance på 3,1 mia. kr. Her svarer de på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.
- Nøgletalsanalysen, hvor de samlede tal bygger på 293 bureauer/grupper og hvor der vises nøgletal for 218 bureauer – heraf 78 reklamebureauer, 64 digitale bureauer, 21 mediabureauer, 32 PR-bureauer og 23 designbureauer.
- Trendrapporten fra MyResearch, som indeholder resultaterne fra de 3 analyser koster 3.950 kr. ex. moms for den første trykte rapport og 500,- ex. moms for de efterfølgende.
- Medlemmer af Dansk Markedsføring får 10 pct. rabat på rapporten.