27 SEPTEMBER 2018

De store annoncører satser mest på insourcing

Markedsføring skrev følgende:

Diskussionen om insourcing vs. outsourcing hos annoncørerne har igennem årene været et pendul, der har svinget frem og tilbage.

Enkelte annoncører, som fx Lego, har sværget til det altid, men ellers har man oplevet annoncører, der var markante og som fik skabt en tilsyneladende trend med lanceringen af et inhouse bureau – blot for nogle år senere at gå den modsatte vej igen. Typisk fordi man måske nok sparede nogle penge, men man mistede også noget andet i form af kreativ og strategisk sparring.

En række interviews i det seneste nummer af Markedsføring taler sit tydelige sprog – drivkraften er en anden i dag, og derfor ligner insourcing i dag en langt mere vedvarende trend, der er drevet af den digitale udvikling. Med et stærkt fokus på ejerskabet til data, der af mange annoncører ses som en central ting i forhold til markedsføringen.

Der er fortsat et økonomisk perspektiv, men det er mere, at opgaverne i dag er så mangeartede og kræver så meget hurtighed og fleksibilitet, at det ganske enkelt ville blive alt for dyrt, hvis man skulle bruge bureauer til det hele.

Hvis det overhovedet kunne lade sig gøre, for når forbrugerne er always on, så kan det være svært at briefe et bureau, hver gang man skal være always present.

Tendensen drives af de store annoncører – 2,2 pct. i netto-stigning – og analysen viser, at insourcingen er koncentreret om digital content og håndtering af data og SoMe.

Argumenterne for insourcing varierer, men oftest høres ønsket om at være mere agil. Og det kan give god mening inden for eksempelvis search, hvor en menig medarbejder med sine næsten otte timer om dagen kan give feltet en opmærksomhed, der er af gode grunde er mere omfattende end en løst tilknyttet specialist.

Annoncørernes insourcing-beslutning kan også være mere strategisk funderet – ud fra en oplevelse af, at kunderejsen ikke er tilstrækkeligt tæt på, eller mere overordnet; At tage bedre ejerskab over egne data.

Inhouse andelen stiger

Udviklingen kan man også læse i CMO trendanalysen fra MyResearch, der indgår i den årlige Trendrapport fra firmaet. Når annoncørerne skal svare på, hvordan deres marketingbudget disponeres i det kommende år, så lyder trenden på vækst i inhouse-ressourcernes andel af budgettet. Godt nok var der i den seneste rapport tegn på, at tempoet ikke er helt så højt som året før, men det rokker dog ikke ved, at trenden fortsat står på øget insourcing.

Det lidt mindre tempo kan hænge sammen med, at de mindre annoncører holder lidt mere igen, og det er sådan set en logisk udvikling. som Frederik Scholten, Head of marketing & CRM hos 3, anfører, så kræver det en vis størrelse at få ordentligt udbytte af insourcing. (læs interviewet her: Data er for vigtige til at overlade til bureauet).

CMO trendanalysen viser, at annoncørerne ud over insourcing også vil bruge en voksende andel af deres budgetter på paid media (primært digitale medier) og investeringer i martech, mens der holdes igen på honorarer til eksterne konsulenter (bureauer).

Heldigvis for bureauerne, så ser den udvikling endnu ikke ud til at have gjort ondt for alvor, idet branchen fortsat har vist fine vækstrater. Det er dog de digitale bureauer, der har trukket væksten, og her kommer virksomhedernes investeringer i digital omstilling og e-shops ind – investeringer som måske ligger et andet sted end i marketingbudgettet.

Reklamebureauerne vokser ikke, mens mediabureauerne i 2017 havde en mere moderat vækst på 4,3 pct. mod 7,4 pct. for hele branchen. Spørgsmålet er, om de kommer til at kæmpe hårdere for at vokse, fordi flere af de store annoncører, der optræder i dette nummer, taler om øget insourcing af mediabureau-ydelser.

Her spiller det at tage ejerskab over egne data en betydelig rolle, hvilket også var en drivkraft hos Orkla i Norge, som for en måneds tid siden annoncerede, at man ville starte sit eget mediabureau. Orkla fik desuden selskab af DnB (Den norske Bank).

Magten over data

Det er en anden variant end en ren insourcing af opgaverne, men drivkraften er den samme – at tage magt over data-strømmene.

Frederik Scholten fra 3 siger direkte, at data er for vigtige til at ligge eksternt hos bureauet, og hos Danmarks største bilimportør, Semler, der står bag alle volkswagen-koncernens mærker, handler det også om at få bedre greb om data med henblik på at blive mere relations- og relevans-styret i sin markedsføring.

Derfor står den både på insourcing og investering i Martech, og så har man ydermere gjort det, at man har samlet marketingafdelingerne for alle volumenmærkerne i en afdeling – og fusioneret den med koncernens IT-afdeling, der i forvejen brugte størstedelen af sin tid på marketing.

Danske Spil hører til de mere vidtgående. Her siger Martin Dalsgaard Andersen, der er marketingchef i Danske Lotterispil, at han forventer, at om få år, så ligger endnu mere mediekøb hos Danske Spil selv (læs interviewet her: Ejerskab over egne data er vejen frem)

Lignende meldinger kommer fra Momondo (læs interviewet her: Det er ikke et spørgsmål om enten eller)

At etablere et egentlig mediabureau, som Orkla i Norge, kan være et spørgsmål om at skabe et miljø, hvor man kan rekruttere specialist-kompetencer og etablere et miljø, som kan udfordre, for det er den balance, som alle annoncørerne skal arbejde med.

Man kan i dag lave meget selv, men man skal også kende begrænsningerne og vide, hvornår man skal gå i byen i stedet, fordi man på bureauer finder en bredere erfaringsbase og et mere udfordrende miljø. Som Saxo Banks Global Head of Brand, Content & Design, Mads Bang Cramer, udtrykker det:

– En af vores største udfordringer ligger i at sikre, at vores dygtige, kreative talenter ikke bliver spist op af bank-kulturen (læs interviewet her: Med et internt bureau har man konstant hånden på kogepladen)

Det er dog de færreste annoncører, der er gået så vidt som Saxo Bank. Grafisk produktion og løbende produktion af “Always on” kommunikation kan mange af dem håndtere selv, men når det gælder den kreative sparring og udvikling af de store ideer og branding-platforme, så sværger de fleste til at hyre bureauer.

Mediabureauernes rolle under forandring

Danske Spil går langt i forhold til mediehåndteringen, men lægger samtidig vægt på de kreative samarbejdspartnere. Det samme gælder Momondo og 3. Sidstnævnte er faktisk eksponent for noget så sjældent som et langt samarbejde med sit reklamebureau i skikkelse af Co + og på at investere meget i sit kreative univers sideløbende med, at man investerer i egne ressourcer til at håndtere hele dialogen og kommunikationen med kunderne på alle platforme.

Så på den kreative front ser rollefordelingen mellem annoncør og bureau ud til at have fundet en form, mens den er under forandring på mediabureaufronten.

Men det er en helt naturlig forandring, som to mediabureaudirektører anfører. Morten Kristensen fra Mediacom og Heinrich Thomsen fra mSix mener, at argumentationen for insourcing er valid og ansvarlig – men de mener også, at den peger frem mod en anden relation til kunderne, der mere har form af partnerskab, hvor insourcing vs. outsourcing bliver en lidt gammeldags måde at anskue relationen (læs hele interviewet her: Insourcing kan give god mening – men er snart et forældet begreb)

– Vi kommer til at se annoncør-bureau partnerskaber, der i højere grad fokuserer på strategisk rådgivning på adhoc-niveau og i mindre grad på den daglige operationelle opgave. Den nære fremtid byder på flere agile samarbejdsformer, og vi bureauer bør omfavne den mulighed frem for at bekæmpe den, skriver Morten Kristensen og Heinrich Thomsen.

Fakta

  • Trendanalysen 2018 er sponsoreret af Agillic, Hjaltelin Stahl og Magnetix
  • CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan annoncørerne disponerer deres marketingbudgetter. 179 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 7,3 mia. kr. har deltaget.
  • Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 90 bureaudirektører repræsenterende en bruttoavance på 3,1 mia. kr. Her svarer de på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.
  • Nøgletalsanalysen, hvor de samlede tal bygger på 293 bureauer/grupper og hvor der vises nøgletal for 218 bureauer – heraf 78 reklamebureauer, 64 digitale bureauer, 21 mediabureauer, 32 PR-bureauer og 23 designbureauer.
  • Trendrapporten fra MyResearch, som indeholder resultaterne fra de 3 analyser koster 3.950 kr. ex. moms for den første trykte rapport og 500,- ex. moms for de efterfølgende.
  • Medlemmer af Dansk Markedsføring får 10 pct. rabat på rapporten.

Tilmeld nyhedsbrev

Her kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev, som udkommer 3-4 gange om året. Indholdet er primært målrettet bureauernes direktioner og bestyrelser.

Hovedgaden 22, 2 th
2970 Hørsholm
Email: kontakt@myresearch.dk
CVR: 31163420

Mogens
Østergaard

Brian
Neiiendam