Danske annoncører opruster – med store forandringer til følge

Optimismen har bidt sig fast i den hjemlige marketingverden. Annoncørerne trykker i år ekstra på speederen. Det smitter af; lidt på bureauer, mere på medier … og mest internt i virksomhederne. For annoncørerne vil og kan mere selv. Det er således inhouse-ressourcer, der nyder godt af de øgede investeringer.

Det er den overordnede konklusion på tre analyser fra MyResearch, som er samlet i én rapport. De tre analyser er:

• CMO trendanalysen med besvarelser fra 206 danske marketingdirektører.
• Bureaudirektør trendanalysen med besvarelser fra 106 danske bureaudirektører.
• Nøgletals-analyse med regnskabsoplysninger fra 154 af landets største bureauer med en samlet bruttoavance på 5,26 mia. kr.

CMO trendanalysen er gennemført lige før sommerferien, og samlet forventes marketingbudgetterne at stige med 3,3 pct. mod 2,2 pct. sidste år.

Det er en udvikling, der burde skabe optimisme hos bureaudirektørerne, og de er da også tilfredse med den økonomiske udvikling. Nøgletallene over de 154 bureauer viser, at det gik rigtig godt i 2016. Bureauerne voksede med 7,8 pct.

Alligevel er optimismen en smule på retur hos bureaudirektørerne.

• 17 pct. forventer en vækst på mere end 20 pct. i år – sidste år havde 30 pct. den forventning.
• 29 pct. svarer en vækst på 11-19 pct. – mod 30 pct. sidste år.
• 30 pct. forventer en vækst på 3-10 pct. Sidste år var det tilsvarende tal 23 pct.

Samlet set givet det et lille fald i vækstforventningerne.

Den udvikling kan formentlig forklares med det forhold, at CMO’erne tilkendegiver, at det er virksomhedernes egne marketingafdelinger, der oprustes i. De bruger en voksende andel af marketingbudgettet på egne ressourcer. Desuden forventer de at bruge mere på media.

Et bud på denne udvikling kan man finde i den digitale udvikling, hvor forbrugernes hang til at være ’always on’ skaber et behov for, at annoncørerne er ’always present’ – og det gør man måske bedst ved at have en egen organisation, der kan være det.

Ud over forandringerne hos annoncørerne, så ser det også ud til, at det er de store bureauer, der trækker markedet.

Ud over de 154 bureauer er der indsamlet regnskabstal på 73 mindre bureauer, som ikke optræder i rapporten. Regner man dem med, så bliver væksten noget mindre – nemlig lige under 7 pct.

Og ser man blandt de 154 bureauer, så outperformer de største bureauer markedet. Bureauerne med mere end 40 mio. kr. i bruttoavance voksede med 10 pct.