På fem år er andelen af annoncører, som siger, at de foretrækker ét enkelt bureau frem for flere, steget fra 29 procent til 44 procent. Det viser tal fra årets MyImage-analyse. Hos Dansk Annoncørforening genkender man tendensen.
Hvad svarer de danske annoncører, når man spørger dem, om de foretrækker én bureau-partner eller flere specialiserede? Full service eller ”cherry picking”?
Det har analysehuset MyResearch et godt bud på. Her har man nemlig gennem flere år, i forbindelse med den årlige MyImage-analyse, stillet spørgsmålet til de medvirkende annoncører.
Og i årets analyse bekræftes den tendens, der har tegnet sig siden 2015, yderligere: For første gang er andelen af annoncører, der foretrækker ét bureau større (44 procent) end andelen, der siger, at de foretrækker flere bureauer (40 procent).
Faktisk er der sket en stigning fra 29 procent i 2015 til 44 procent i 2019, og hos adm. direktør Mogens Østergaard overrasker udviklingen ikke.
– Vi har set tendensen i en længere årrække, og vores seneste CMO Trendanalyse fra i sommer peger i samme retning, siger han.
Af den fremgår det, at annoncørerne gennemsnitligt er gået fra 6,6 bureau-samarbejder i 2017 til 6,0 i sidste måling.
Genkender tendensen
Men der er immervæk stadig et stykke vej fra 6 bureauer til 1?
– Jo, men der skal jeg måske lige understrege, at CMO Trendanalysen fortæller om faktiske forhold, mens annoncørerne på full service-spørgsmålet i MyImage-analysen udtaler sig om, hvad de gerne vil. Det er holdningsspørgsmål, siger Mogens Østergaard og tilføjer:
– Men det ændrer ikke på, at tendensen er ganske tydelig, og årsagerne er flere, men grundlæggende har annoncørerne et stigende behov for at kunne agere fleksibelt og agilt, og det kan de opnå ved at reducere i antallet af bureauer og/eller at insource.
Og spørger man hos Dansk Annoncørforening, kan adm. direktør Holger Wilcks godt genkende udviklingen hos sine medlemmer.
– Ja, den udvikling afspejler meget godt, hvad jeg hører, når jeg besøger vores medlemmer. Der er en tendens til at gå tilbage til en model, hvor man bruger færre samarbejdspartnere med flere kompetencer, siger han.
Flere årsager
Holger Wilcks peger på, at årsagen til udviklingen formentlig ligger to steder:
– På bureausiden er forskellen mellem fx digitale bureauer og reklamebureauer udvisket. Flere og flere har genopfundet den gamle full service-model, siger han og fortsætter:
– På annoncørsiden ser vi et ønske om strømlining af forsyningskæden med færre partnere, der til gengæld har flere kompetencer. Samtidig har den stigende grad af insourcing drevet en udvikling, hvor man i højere grad har brug for én stærk partner, der især kan give strategisk sparring.
Og det handler bl.a. om at annoncørerne gerne vil tage mere ansvar, mener Holger Wilcks:
– Det passer fint ind i en udvikling, hvor annoncørerne i højere grad tager ansvar for hele markedsføringen ud fra et ønske om mere agilitet, bedre transparens og bedre indlejring af marketingfunktionen i hele virksomhedens værdikæde.
Integration giver merværdi
Som en ekstra ”krølle” på analysen i år er spørgsmålet til annoncørerne om, hvorvidt de ville foretrække ét frem for flere bureauer, blevet suppleret af en række tillægsspørgsmål.
Formålet er at skaffe kvalificere viden om hvilke fordele, annoncørerne mener, der er ved at samarbejde med et ét integreret bureau.
Del-analysen er gennemført med støtte fra Mindshare, og den viser, at annoncørerne bl.a. mener, at et integreret bureau:
leverer mere helhedsorienterede løsninger (76 procent)
bedre løbende kan tilpasse kanaler og budskaber (70 procent)
har en større og bredere forståelse for kundens forretning (69 procent)
Annoncørerne har med andre ord ikke bare en positiv holdning til det integrerede bureau, man mener også, man får større merværdi ved at benytte ét bureau frem for flere.
Og hos Mindshare – som omverdenen helst vil kalde et mediabureau, men som Mindshare siden 2013 har arbejdet på at gøre til en ny type integreret bureau – er adm. direktør Martin Ove Rasmussen ikke i tvivl om, at det er den vej vinden i markedet blæser.
Men den blæser ikke nødvendigvis med stormstyrke.
Det svære samarbejde
Personligt indledte han i tråd med den ene tredjedel af Mindshares værdisæt – Provocative– året med i en klumme at tage livet af mediabureauet som bureautype.
– Det er ikke længere kun mediabureauerne, der rådgiver om medier, planlægger og køber medieplads. For hvad er medier i dag? Det er stort set alting.
– På samme måde er det heller ikke længere bare reklamebureauerne, der skaber reklamer, film og alverdens andre former for content – eller PR-bureauerne, der laver PR, siger Martin Ove Rasmussen og fortsætter:
– Grænserne falder, og det gør det bestemt ikke nemmere for annoncørerne. Så på den baggrund forstår jeg godt ønsket om færre bureaupartnere, ultimativt blot en enkelt.
Men nogle annoncører har vel et reelt behov for flere specialister: Design, dialog, SoMe, search, filmproduktion, PR, influencers – fortsæt selv?
– Jamen, lige præcis. Og læg dertil et par stykker mere. Forestil dig at have 7-8 bureaupartnere – med hver sin bundlinje at passe, siger Martin Ove Rasmussen og tilføjer:
– Samarbejdet på tværs af bureauer er netop én af de største udfordringer for annoncørerne. Det viser i øvrigt en tidligere analyse fra MyResearch også. Det bliver for ofte for dyrt, for langsomt og uden sammenhæng.
Fordomme og kultur står i vejen
Martin Ove Rasmussen mener ikke, at noget dansk bureau endnu har løst den – forhåbentlig ikke gordiske – knude.
– Løsningen er ikke de tidligere full service-bureauer. Her var accounten kongen, de kreative var dronningen, og resten var tyende inddelt i forskellige kaster. Der var trods navnet ikke tale om reel integration.
Kan du pege på nogen, der er på vej. Og som ikke er Mindshare.
– Jeg mener, vi i Danmark har et antal hybrid-bureauer. Bureauer, som rent faktisk udkommer integreret, men som adskiller den holistiske planlægning. Det er fx Hjaltelin Stahl og Advice.
– Vi har ikke fuldt integrerede bureauer endnu, men jeg mener i al beskedenhed, at Mindshare og især også Advice er på vej. Vi er der bare ikke endnu.
Hvad står i vejen?
– Modvilje i branchen, som skyldes fordomme, historik og frygten for en trussel mod egen forretning. Og kulturen: Bureaufolk er stammefolk, og vi har faktisk bekriget hinanden i årevis. Men det kommer. Man kan bare ikke købe sig til det.
