BureauTrends

Lige før sommerferien meddelte Google, at man ville fortsætte med at servicere 3. parts cookies indtil 2023, og på det amerikanske medie, AdAge, fik den beslutning overskriften, at ”Google forsinker cookies død….”.

Forklaringen var bl.a., at store brands var bekymrede for udviklingen, og at man ikke rigtig var lykkedes med erstatninger endnu.

Den bekymring, der kom til udtryk her, ser ud til fuldt ud at blive delt på det danske marked. Det viser de årlige CMO trendanalyse og Bureaudirektør trendanalyse, der indgår i BureauTrends rapporten, som udkommer om kort tid, og som udgives af Bureaubiz og MyResearch.

Både CMO’erne og Bureaudirektørerne er blevet stillet spørgsmålet om, hvor stor betydning manglende 3. parts cookies vil få for virksomhedernes digitale markedsføring.

Konklusionen er, at betydningen vil blive ret stor, og at CMO’erne er lidt mere bekymrede end bureaudirektørerne.

Der er dog nuancer i forhold til de forskellige bureautyper. PR-bureauerne går meget lidt op i det spørgsmål, mens direktørerne blandt de digitale bureauer og mediabureauerne er mere på niveau med annoncørerne.

Hos annoncørerne er det 44 pct., der forventer, at manglen på 3. parts cookies vil få stor eller meget stor betydning for deres digitale markedsføring. Kun 12 pct. er ret ubekymrede. De store annoncører er mere bekymrede end de mindre – hvor det dog er hver femte, der endnu ikke rigtig har en holdning til spørgsmålet.

Hos bureaudirektørerne er det kun hver tredje, der vurderer, at spørgsmålet om 3. parts cookies vil få mindst stor betydning for kundernes markedsføring. Tager man svarkategorien ”Nogen betydning” med, så er der dog nogenlunde lige mange bureaudirektører, der forventer en effekt som CMO’erne.

Mediabureaudirektørerne skiller sig ud på den måde, at ingen af dem tror, det vil få ”meget stor” betydning. Til gengæld er det hele 90 pct., der vurderer, at manglen på 3. parts cookies vil få mindst ”Nogen betydning”.

Spørgsmålet er, om den lidt anderledes tilgang hos mediabureauerne hænger sammen med, at man hos disse bureauer er dybt involverede i arbejdet på at udvikle alternative løsninger.

Om BureauTrends

BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør trendanalysen, årets gang og de mest prisvindende bureauer. 117 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 3,3 mia. kr.  har svaret i årets analyse. 
93 bureaudirektører repræsenterende en samlet bruttoavance på 4,4 mia. kr. har svaret i årets analyse. 2021-rapporten koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt

2020 gik betragteligt bedre end frygtet for bureaubranchen, da Danmark blev lukket ned i starten af foråret sidste år. Det viser årets BureauTrends-rapport, der bliver udgivet i dag.

Den samlede bruttoavance for bureaumarkedet faldt kun med 0,9 pct. og endte på 8,124 mia. kr. Samlet set havde branchen et overskud på 856 mio. kr. før skat., hvilket er 3 pct. lavere end i 2019.

Selvom bureaubranchen under ét er kommet fornuftigt ud af 2020, dækker udviklingen over store forskelle.

”Nøgletallene for bureauerne afspejler de store omvæltninger, vi så i samfundet efter coronanedlukningen sidste forår. Hårdest er det gået ud over eventbureauerne, som har været stærkt hæmmet af restriktioner og befolkningens lyst til at mødes. De digitale bureauer har derimod fortsat tidligere års høje vækst, da der stadig er et stigende behov for digital kommunikation,” siger Mads Lindegaard, cheføkonom i GRAKOM, der repræsenterer kommunikationsindustrien.

Digitalbureauerne kom ud af 2020 med en vækst på 7,6 pct. i bruttoavance. Mediabureauer og reklamebureauer blev ligesom mediebranchen ramt af faldende annoncering og oplevede fald på henholdsvis 9,8 pct. og 7,3 pct. Eventbureauernes bruttoavance faldt med hele 32 pct. i 2020 og var dermed den bureautype, som blev klart hårdest ramt på aktiviteten.

Om BureauTrends
BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør trendanalysen, årets gang og de mest prisvindende bureauer. 117 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 3,3 mia. kr.  har svaret i årets analyse.
93 bureaudirektører repræsenterende en samlet bruttoavance på 4,4 mia. kr. har svaret i årets analyse. BureauTrends koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt

Den positive stemning er tilbage hos marketingdirektørerne i den årlige CMO trendanalyse, som indgår i BureauTrends rapporten fra Bureaubiz og MyResearch. Rapporten rummer endvidere Bureaudirektør trendanalysen, Nøgletalsanalysen og oversigten over årets mest vindende bureauer.

Men optimismen syner umiddelbart behersket.

Da marketingdirektørerne sidste juni svarede på spørgsmålene i den årlige analyse, blev resultatet at marketingbudgetterne stod til et fald på 4,8 pct. I år er resultatet blevet en forventet vækst på 0,7 pct. Klart bedre end sidste års fald, men kun moderat, når man tager de mange udmeldinger om den økonomiske udvikling i betragtning.

F.eks. kunne Børsen lige før sommerferien fortælle om en konjunkturanalyse, hvor danske chefer nærmest struttede af optimisme og forventede en omsætningsvækst på over 3 pct. i 2021.

Rapporten rummer ikke en direkte forklaring på, hvorfor væksten ser ud til at blive moderat, og der kan selvsagt være en række muligheder. F.eks. er forsyningskæderne under pres, og der er ingen grund til at markedsføre sig intensivt, hvis man ikke er sikker på at kunne levere.

Vi ved heller ikke, om sidste års forventede fald på 4,8 pct. blev aflyst i løbet af efteråret, fordi forårets chok fortonede sig og markedet udviklede sig bedre end frygtet.

“Men samtidig har der været en tendens i de foregående år til en mere moderat vækst i marketingbudgetterne. I 2018 lød forventningerne på en vækst på 3,5 pct., og i 2019 blev resultatet en forventet vækst på 2,7 pct. selvom samfundsøkonomien generelt var god i de år. Ser man bort fra corona-effekten i 2020, så kan noget tyde på en generelt nedadgående tendens,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.

Analysen viser endvidere, at det er de store annoncører, der øger mest. Faktisk står de mindre annoncører til et lille fald på 0,5 pct.

Når man kigger på marketingbudgettets hovedposter, så står Paid Media til den største vækst. Generelt er hovedposterne tilbage til niveauet for 2019 – dog med et lille ekstra plus til Paid Media, der udgør ca. halvdelen af marketingbudgetterne.

Sætter man Paid Medias andel lig med beløbet i Reklameforbrugsundersøgelsen, så kan man få følgende opgørelse over de samlede marketingomkostninger og deres fordeling på hovedposterne:

• Det samlede marketingforbrug står til at stige fra 31,2 til 32,6 mia. kr.
• Paid Media står til at vokse fra 14,7 til 15,6 mia. kr.
• Inhouse resourcerne står til at falde fra 7,7 til 7,6 mia. kr.
• Fees til bureauerne står til at stige fra 5,9 til 6,3 mia. kr.
• MarTech investeringer står til at stige fra 2,9 til 3,1 mia. kr.

 BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør trendanalysen, årets gang og de mest prisvindende bureauer. 
117 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 3,3 mia. kr.  har svaret i årets analyse.
93 bureaudirektører repræsenterende en samlet bruttoavance på 4,4 mia. kr. har svaret i årets analyse.
2021-rapporten udkommer medio september, og koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt

Hvorfor taler man om digitale bureauer? Der er jo ikke nogen, der IKKE er digitale i dag!

Den reaktion møder vi ind imellem, når vi i forskellige oversigter inddeler branchen i forskellige bureautyper. Der er da heller ingen tvivl om, at det kan synes skævt at kalde en bureautype for digital, når der ret beset jo netop ikke er nogen bureauer, som ikke i et eller andet omfang arbejder digitalt.

Det er ofte reklamebureauerne, kritikken kommer fra, og de føler sig måske også klemt på den måde, at betegnelsen reklamebureau kan synes noget gammeldags.

Så kunne man kalde dem for kreative bureauer – men så ville man muligvis løbe ind i en kritik af, at andre bureauer da også arbejder med kreativitet.

De mest radikale vil hævde, at der ingen grund er til at inddele branchen i bureautyper overhovedet.

”Bureauer der ikke ønsker at inddele bureaumarkedet i typer glemmer ofte, at forskellene mellem de respektive bureautyper fortsat er større end lighederne. Derudover har nogle et stærkt ønske om at flytte deres position i markedet, typisk for at øge forretningsgrundlaget, og her kan placering i en type virke begrænsende,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.

Men ingen inddeling vil nok gøre branchen noget udflydende, og at der reelt er en forskel på bureautyperne kan man læse i den nye rapport, BureauTrends, fra Bureaubiz og MyResearch. Heri finder man Bureaudirektør trendanalysen og i den er der et spørgsmål, hvor de 93 deltagende bureaudirektører har skullet tilkendegive om en række udvalgte kompetencer (15) er en af bureauets spidskompetencer.

Svarene viser, at der ganske rigtigt er sket en brancheglidning, hvor de forskellige bureautyper går ind på de samme områder, men samtidig er der også nogle forskellige karakteristika.

• PR er foreløbig et område, som kun ganske få andre bureautyper ser som en kernekompetence, så dette område har PR-bureauerne stort set for sig selv. Det er kun en lille gruppe af reklamebureauer, der blander sig.
• Mediaplanlægning er et område, som mediabureauerne i det store og hele har for sig selv. Der er nogle reklame- og PR-bureauer, der blander sig lidt, men det er ikke mange. Samtidig dominerer mediabureauerne også håndteringen af SEO/SEM. Der er dog lidt mere konkurrence – først og fremmest fra digitale bureauer.
• Kampagneudvikling er et område, reklamebureauer givet gerne vil have for sig selv. Det får de bare ikke. De kan godt nok glæde sig over, at der ikke er mange digitale bureauer, der angiver det som en kernekompetence, men media- og PR-bureauer er lige så optaget af dette område. Det samme gælder content marketing og social media.
• Reklamebureauernes egen bane er først og fremmest Design (visuel identitet, emballage, etc.) og Produktion af film/video/. Det skal dog bemærkes, at designbureauer ikke er en del af analysen.
• Digitale bureauer er først og fremmest dominerende på User experience og eHandel.
• Strategiudvikling er et område, som de fleste af bureauerne på tværs af typer ser som en kernekompetence – dog med de digitale bureauer i lidt mindre grad.

BureauTrends indeholder Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen, Bureaudirektør trendanalysen, årets gang og de mest prisvindende bureauer. 93 bureaudirektører repræsenterende en samlet bruttoavance på 4,4 mia. kr. har svaret i årets analyse. 117 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 3,3 mia. kr.  har svaret i årets analyse. 2021-rapporten koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt

Regnskaberne for 2019 viser en aftagende vækst og en faldende bundlinje. Et skidt udgangspunkt for bureaubranchen til at håndtere Corona-krisen i 2020. Se her, hvordan de forskellige grupper klarede sig.

Når en krise som Corona pludselig eksploderer, så er det godt at have noget at tære på. Anskuet på den måde, så havde bureaubranchen bredt set ikke et godt udgangspunkt for Corona-krisen, fordi regnskaberne for 2019 viser, at der tilsyneladende allerede var indtrådt en vis afmatning i markedet.

Regnskaberne viser nemlig en væsentlig lavere vækst end de foregående år samt et lille fald på bundlinjen. Antallet af ansatte er i 2019 kort sagt steget mere end aktiviteten.

Det fremgår af årets BureauTrends, der udgives i et samarbejde mellem Bureaubiz og MyResearch, og som udkommer i slutningen af denne måned.

Rapporten rummer tre analyser: en CMO trendanalyse, en Bureaudirektør trendanalyse samt en Nøgletalsanalyse, der bygger på indleverede regnskaber for 2019.

Der er indsamlet lidt over 300 bureau-regnskaber til en samlet bruttoavance på ca. 6,9 mia. kr. og det er lidt mindre end sidste år. Det skyldes, at regeringen i forbindelse med Corona-hjælpepakkerne udsatte fristen for aflevering af regnskaber fra d. 31. maj til d. 31. august, og det har et antal bureauer benyttet sig af – heriblandt enkelte store. Analysen er dog fortsat absolut repræsentativ for markedet, og det er usandsynligt, at der kan rykkes nævneværdigt på de grundlæggende tendenser.

Facit blev en vækst på 3,5 pct., og selvom det lyder tilforladeligt, så er det dog en markant mindre vækst i forhold til de foregående år, hvor bureaubranchen voksede med 8,3 og 7,4 pct.

Kigger man på bundlinjen, så faldt Resultat før skat med 1,8 pct. og det skal ses i forhold til de foregående år, hvor bureauerne tjente henholdsvis 22,9 og 16,4 pct. mere.

Overskudsgraden landede i 2019 på 11,5, hvilket trods alt er et rimeligt niveau.

Ser man ned under de overordnede tal, så er de forskellige bureautyper kommet vidt forskelligt ud af året. Helt grundlæggende outperformer de digitale bureauer alle andre – og i særdeleshed reklamebureauerne, der er kommet ud af året med både et fald i bruttoavance og et fald på bundlinjen tæt på 20 pct.

Det er en udvikling, der har stået på i en årrække, men også mediabureauerne viser nu svaghedstegn i forhold til vækst. De har ellers fulgt ganske godt med i de senere år.

Eventbureauerne kom faktisk fornuftigt ud af 2019 med næsten en fordobling af bundlinjen. Til gengæld er de formentlig den hårdest ramte gruppe af Corona, og der har allerede været flere konkurser. Montdor trak tidligt en del opmærksomhed, mens Just Cruzin Productions gik konkurs i sommerens løb.

306 bureauer

• Bruttoavance 6,83 mia. kr. +3,5 pct.
• Resultat før skat 0,783 mia. kr. -1,7 pct.

132 reklamebureauer

• Bruttoavance 2,064 mia. kr. -3,3
• Resultat 0,195 mia. kr. -18,0 pct.

76 digitale bureauer

• Bruttoavance 2,872 mia. kr. +10,7 pct.
• Resultat før skat 0,445 mia. kr. +9,4 pct.

10 mediabureauer
Der er tale om koncerner, rapporten lister også de forskellige brands

• Bruttoavance 0,863 mia. kr. +2,7 pct.
• Resultat før skat 0,064 mia. kr. -11,8 pct.

46 PR-bureauer

• Bruttoavance 0,608 mia. kr. +2,5 pct.
• Resultat før skat 0,067 mia. kr. +15,6 pct.

20 designbureauer
Designgruppen er meget præget af Designit Danmarks resultat, som formentlig er influeret af internationale forhold

• Bruttoavance 0,294 mia. kr. -5,9 pct.
• Resultat før skat 0,005 mia. kr. -74,3 pct.

22 eventbureauer

• Bruttoavance 0,128 mia. kr. +1,4 pct.
• Resultat før skat 0,013 mia. kr. +96,1 pct.

Bureaubiz’ årlige bureaurapport er fusioneret med MyResearch’ Trendrapporten og indeholder derfor et kinderæg af viden i form af Nøgletalsanalysen, CMO trendanalysen og Bureaudirektør trendanalysen. Det nye navn er BureauTrends. 2020-rapporten udkommer ultimo august, og koster kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt.

Sponsorer på rapporten er: Isobar, Orchestra, Hjaltelin Stahl og Omnicom Media Group.

Foreløbig status viser pæn vækst. Bureauerne har bare ikke været gode til at flytte væksten ned på bundlinjen, og det er et skidt udgangspunkt for corona-krisen.

Med 191 bureauregnskaber til en samlet bruttoavance på godt 4,1 mia. kr., kan der laves en slags midtvejsstatus op til den årlige BureauTrends rapport, der udkommer til august som et samarbejde mellem MyResearch og Bureaubiz.

Man kan sige, at 2019-tal på grund af corona-krisen er mere historiske end normalt, fordi virkeligheden blev vendt på hovedet for de fleste i marts. Men om ikke andet, så fortæller tallene noget om det udgangspunkt, bureauerne havde for at møde corona-krisen.

Status er, at 2019 tegner til at blive et godt bureau-år med en vækst i bruttoavance på 4,6 pct. Godt nok er det et noget lavere niveau end de foregående år, hvor branchen voksede med 7-8 pct., men en vækst på næsten 5 pct. er dog stadig ganske godt.

For reklamebureauerne ser der dog ikke ud til at være meget at glæde sig over. De får fortsat klart baghjul af de digitale bureauer, og sådan har det været i adskillige år. Status lige nu, hvor der er regnskab for 86 reklamebureauer og 47 digitale bureauer, er at de digitale står til en vækst på 10,5 pct., mens reklamebureauerne står til status quo – en vækst – eller et fald afhængig af temperament – på 0 pct. Man skal tilbage til 2016 for at finde et år, hvor forskellen i vækst ikke var lige så udtalt. Her voksede de digitale bureauer med 12,6 pct., mens reklamebureauerne voksede med 5,6 pct.

Det er dog ikke væksten i 2019, man kan leve af i den opståede krise. Her er bundlinjen vigtigere, og tallene viser, at bureauerne ikke har været lige så dygtige til at flytte pengene ned på bundlinjen, som de har været til at vokse. Faktisk som i slet ikke.

Samlet faldt Resultat før skat med 0,1 pct. Også her klarede de digitale bureauer sig væsentligt bedre end reklamebureauerne. For et antal år siden kunne de digitale bureauer godt nok prale med mere vækst, men reklamebureauerne var bedre til at tjene penge. Sådan er det ikke i dag. De digitale bureauer både vokser mere på bundlinjen og præsterer en overskudsgrad, der er større end reklamebureauerne.

Hertil kan så lægges de udmeldinger, der er kommet i løbet af corona-krisen, der kan antyde, at de digitale bureauer er mere fortrøstningsfulde end reklamebureauerne over for effekterne af krisen.

Så en faldende indtjening i 2019 er ikke just et godt udgangspunkt for at håndtere corona-krisen.

Hvad angår andre bureautyper, så mangler der fortsat regnskaber fra alle de store mediabureaugrupper, og derfor giver et ingen mening at sige noget om, hvordan udviklingen er her.

PR-bureauerne ser også ud til at have haft et godt 2019, mens de små grupper af design- og event-bureauer tegner til at komme ud med et ikke særlig godt år.

Der er i øvrigt usikkerhed omkring, hvornår man kan tegne et endeligt billede af 2019. Normalt er sidste frist for indlevering af regnskab for 2019 d. 31. maj. Der er dog altid mange, der først kommer senere. Men i år har regeringen udsat fristen for aflevering af regnskab med 3 måneder, og det gør det umuligt at sige, hvornår alle regnskaber vil være i hus.

191 bureauer

• Bruttoavance 4.139,618 mio. kr. +4,6 pct.
• Resultat før skat +519,562 mio. kr. -0,1 pct.

86 reklamebureauer

• Bruttoavance 1.433,161 mio. kr. +0,0 pct.
• Resultat før skat +147,070 mio. kr. -9,7 pct.

47 digitale bureauer

• Bruttoavance 1.926,832 mio. kr. +10,5 pct.
• Resultat før skat +293,437 mio. kr. +6,8 pct.

28 PR-bureauer

• Bruttoavance 444,194 mio. kr. +4,2 pct.
• Resultat før skat +39,364 mio. kr. +18,5 pct.

10 Design-bureauer

• Bruttoavance 164,558 mio. kr. -5,3 pct.
• Resultat før skat +16,413 mio. kr. -40,8 pct.

13 event-bureauer

• Bruttoavance 65,157 mio. kr. -5,3 pct.
• Resultat før skat +8,4 mio. kr. +105,4 pct.

Bureaubiz’ årlige bureaurapport er fusioneret med MyResearch’ Trendrapporten og indeholder derfor et kinderæg af viden i form af nøgletalsanalysen, CMO-analysen og bureaudirektør-analysen. Det nye navn er BureauTrends. 2020-rapporten udkommer i august, og kan bestilles allerede nu. Prisen er kr. 4.950,- ex moms for den trykte rapport og kr. 500,- ex moms/styk, hvis du ønsker flere rapporter tilsendt.