Man siger som regel, at kunden altid har ret. Men når det gælder relationen mellem annoncør og bureau, er det typisk lidt mere kompliceret. Det understreger årets Trendrapport fra MyResearch.

Her har 120 annoncører og 74 bureaudirektører svaret på, hvad de ser som de største udfordringer i samarbejdet

Og på baggrund af resultaterne kunne man fristes til at opfordre parterne til at booke nogle timer i parterapi. 

For selv om rapporten grundlæggende slår en positiv tone an – CMO’erne fortæller f.eks. om både øgede marketingbudgetter og øget brug af fees til bureauerne – så giver en del af svarene anledning til eftertanke.

Særlig tre temaer er værd at hæfte sig ved, mener Mogens Østergaard, der er adm. direktør i MyResearch.

Strategi uden forretningsforståelse?

For eksempel efterlyser annoncørerne bedre forretningsforståelse, når de får frit slag til at pege på de største udfordringer i samarbejdet med bureauerne.

– Det er jo interessant, når 84 procent af bureaudirektørerne svarer, at strategiudvikling er en kernekompetence på bureauet, siger Mogens Østergaard.

Hvorfor det?

– Fordi strategiudvikling uden forretningsforståelse ikke forekommer som en optimal kombination. 

Sidste års analyse tydede ellers på, at bureauerne, efter annoncørernes mening, havde forbedret sig på forretningsforståelsen. 

Dengang var det således pris/økonomi/budgetbegrænsninger, man pegede på som den største udfordring, men den udvikling ser altså ikke ud til at være fortsat.

Men også andre svar fra annoncørerne bør give anledning til eftertanke hos bureauerne.

Kvalitet og time-to-market 

For en anden udfordring, annoncørerne peger på, er ”kvalitet i leverancerne”. 

Det punkt er på to år steget fra, at tre procent mener, det er den største udfordring i samarbejdet, til at 13 procent mener det. 

Samtidig mener et stigende antal, at ”hastighed (time to market)” er en udfordring. 

– En så stor vækst i antallet af annoncørerne, der giver udtryk for, at kvalitet er et problem – samtidig med, at time to market nævnes af et stigende antal – bør give anledning til bekymring hos bureauerne, siger Mogens Østergaard.

Omvendt skal der også i et bureau-samarbejde to til tango, og hvis man kigger nærmere på, hvad bureauerne på deresside peger på som de største udfordringer, så går ordet ”forståelse” igen. 

Set med bureau-briller

For mens annoncørerne efterlyser større forretningsforståelse hos bureauerne, så peger pilen på forståelse hos kunden – for bl.a. kompleksiteten og for det digitale i opgaverne.

Samtidig peger et markant stigende antal bureaudirektører på hårdere konkurrence og problemer med at synliggøre værdien af arbejdet for kunderne som noget at det, der fylder.

Og her må annoncørerne også bære deres del af ansvaret:

– Den omfattende digitale transformation, mange virksomheder er i gang med, kan godt være med til at øge presset på bureauerne, siger Mogens Østergaard.

Hvordan?

– Jamen, hele den digitale udvikling øger behovet for annoncørerne for at udkomme oftere og oftere og i et højere tempo. Det stiller krav til deres egen organisation, men i høj grad også til deres samarbejdspartnere, siger han og tilføjer:

– Og hvis annoncørerne vil have det hele på den halve tid uden flere ressourcer, så er der naturligt nok også større risiko for, at bureauerne – og kvaliteten – oplever at blive sat under pres.

Tidens trend: Insourcing

Trendrapporten 2019 kommer på et tidspunkt, hvor insourcing er det helt store dyr i åbenbaringen, og hvor store virksomheder som f.eks. Arla ser ud til at have succes med netop dette.

Hvad kan man læse ud af Trendrapporten om insourcing? 

– De overordnede tal for hele gruppen af annoncører tyder på, at inhouse-ressourcerne kommer til at fylde en lidt mindre del, men det betyder ikke, at insourcing-bølgen er slut. Det viser flere andre svar i analyserne.

Hvordan tolker du så det samlede billede?

– Jeg ser det som udtryk for, at annoncørerne tænker sig om. De insourcer ikke med hovedet under armen, men skruer lidt på knapperne både på inhouse-aktiviteterne og på bureau-relationerne, siger Mogens Østergaard og uddyber:

– Insourcing er en krævende og langsigtet proces, og derfor vil vores kommende analyser formentlig også vise, at de vil gå lidt op og ned over en årrække.

Tre gode råd – fra begge sider

Trendrapporten byder traditionen tro også på tre gode råd fra annoncørerne til bureauerne – og omvendt. Og netop i år finder man – apropos insourcing – et interessant råd til bureauerne.

Annoncørernes tre råd til bureauerne

1. Forstå virksomhederne

2. Samarbejd (med annoncørens andre bureauer)

3. Hjælp med kompetencebalancen (insourcing/on-site)

Bureauernes tre råd til annoncørerne

1. Nedbryd siloer

2. Lav partnerskaber

3. Husk branding