Annoncørerne træder en smule på budget-bremsen

De danske annoncører holder en smule igen på budgetterne i år sammenlignet med de to foregående år. Det fremgår af den årlige CMO trendanalyse, der er en del af Trendrapporten 2109 fra MyResearch. 

Analysen forudser således en budgetvækst på 2,7 procent i 2019 – altså lidt lavere end både 2018 og 2017, hvor marketingbudgetterne stod til at vokse med henholdsvis 3,5 og 3,3 procent. 

CMO trendanalysen har deltagelse af 120 CMO’er og repræsenterer et samlet marketingbudget på 5,1 milliarder kroner.

Ud over budget-forventningerne fortæller analysen også noget om, hvordan marketingbudgetterne disponeres i forhold til eksempelvis Paid Media, fees til eksterne partnere samt inhouse-ressourcer.

Og her ses det, at Paid Media igen står til en voksende andel af marketingbudgetterne. 

Nødvendigt at købe

Den nye analyse viser således, at lige over halvdelen af annoncørernes investeringer nu går til Paid Media.

Det er specielt de store annoncører med marketingbudgetter over 20 millioner kroner, der sætter mere tryk på: Her ventes 60 procent af budgettet at gå til Paid Media 

For de mindre annoncører med marketingbudgetter under 20 millioner kroner ligger tallet på 45 procent, men for begge gruppers vedkommende ventes allokeringen af ressourcer til Paid Media at stige.

En interessant udvikling set i lyset af flere års fokus på content-drevet markedsføring:

– I det store billede ser annoncørerne ud til at have erkendt, at de er nødt til at købe eksponeringer, siger Mogens Østergaard, adm. direktør hos MyResearch.

Og det er især Sociale Medier, Search og Display, der investeres i.

Print falder fortsat

78 procent af analysens respondenter siger, at de vil øge køb af eksponeringer på Sociale Medier, 60 procent på Search og 41 procent på Display.

Også Direct og Outdoor følger pænt med, mens TV, Biograf og Radio ligger nogenlunde uændret i forhold til sidste år.

I den mere kedelige ende finder man Dagblade og Magasiner og Ugeblade. 

Her vil kun henholdsvis fem og fire procent af annoncørerne øge deres køb af eksponeringer, men henholdsvis 17 og 26 procent forventer et fald i denne type medieindkøb.

– Med til billedet hører dog, at specielt dagbladshusene selvfølgelig henter noget af det tabte ind på deres digitale medier, siger Mogens Østergaard og tilføjer:

– Men grundlæggende er det en historie om, at de klassiske trykte medier har det rigtig svært i den digitale verden – og har haft det længe.

CMO trendanalysen spørger også annoncørerne, hvordan deres forbrug af budgetkroner på sponsorater – kultur, sport og E-sport – vil udvikle sig, og her siger 11 procent, at de forventer at øge på sport og kultur, mens ni procent vil øge på E-sport.

Insourcing stiller store krav 

Fees til bureauer ligger nogenlunde på niveau med 2018, idet de mindre annoncører dog ser ud til at allokere mere til bureauer end de store annoncører.

Fortsat omkring otte procent går til MarTech, mens inhouse ressourcerne i år ser ud til at falde en smule i form af, at andelen af marketingbudgettet, der går til personaleomkostninger, går en anelse ned i 2019.

Betyder det, at insourcing-tendensen er på retur?

– Nej, at inhouse-andelen ser ud til at falde lidt, skal man ikke lægge for meget i. Andre dele af analysen fortæller, at annoncørerne i høj grad fortsat har fokus på insourcing, siger Mogens Østergaard og uddyber:

– Men det er en proces, der stiller store krav til organisationen og samarbejdet med eksterne partnere, så derfor er det kun fornuftigt, hvis man undervejs tænker sig lidt om. Det betyder, at der kan være år, hvor udviklingen ikke går lige så hurtigt. Det samme kan siges om udviklingen i MarTech investeringer.

Om Trendrapporten 2019

Trendrapporten er i år sponsoreret af Agillic, Creative Club, Hjaltelin Stahl og Isobar, og rapporten indeholder resultater fra følgende tre analyser:

– CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan marketingbudgetterne disponeres. De 120 CMO’er der har deltaget, repræsenterer samlet set et marketingbudget på 5,1 milliarder kroner.

– Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 74 bureaudirektører repræsenterer en samlet bruttoavance på 2,9 milliarder kroner. Her svarer bureaudirektørerne på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.

– Nøgletalsanalysen er baseret på 327 bureauer/grupper og en samlet bruttoavance på 7,6 milliarder kroner. Der vises nøgletal for de 266 bureauer, der har over fem millioner kroner i bruttoavance.

Rapporten koster 3.950 kroner inkl. de 10 procents rabat, som gives til medlemmer af Dansk Markedsføring. Den kan bestilles på kontakt@myresearch.dk.