Marketingbudgetterne står til at stige med næsten fire procent i 2019. Det viser årets udgave af MyImage-analysen. Og i modsætning til sidste år har annoncører med budgetter på +50 mio. kroner nu også planer om vækst. Men der er et ”men”.
Hvis man interesserer sig for størrelsen på de danske marketingbudgetter, burde der være lys forude i 2019.
I hvert fald hvis man spørger de danske annoncører. Det har MyResearch gjort igen i år i forbindelse med MyImage-analysen, og svarene fortæller, at vi i år kan se frem til en vækst i de danske marketingbudgetter på 3,9 procent.
Det er en pæn vækst set i forhold til 2018, hvor annoncørerne i MyImage vurderede, at budgetter ville vokse med 2,8 procent – et niveau, der ifølge mediabureauet IUM kom i øvrigt kom til at holde stik.
I lighed med sidste år er det især de mindre annoncører, der forventer at øge budget-ressourcerne – om end i lidt mindre grad end sidste år.
Til gengæld melder de største annoncører om plus i år. Sidste år lød meldingen herfra, at man forventede at skrue ned for budgetterne.
Hos MyResearch mener adm. direktør Mogens Østergaard, at der bestemt er grund til at glæde sig over optimismen, men omvendt er der udviklingstendenser i den globale økonomi, der kan risikere at trække lidt den anden vej.
Et global-økonomisk ”men”…
– Den seneste tids uro på aktiemarkederne vil formentlig få nogle af annoncørerne til at holde lidt igen i forhold til, hvordan tingene så ud for et par måneder siden. Så den endelige vækst i 2019 kommer nok snarere til at ligge på det niveau, vi så i 2018, siger han.
Den vurdering er man enig i hos IUM, hvor Peter Sevel, der er Managing Partner på bureauet, siger til Markedsføring:
– Vi mener, 3,9 procent er lidt højt sat. For selv om dansk økonomi grundlæggende er stærk, så er der også udefra kommende faktorer, der påvirker: Herunder renteudviklingen, Brexit, aktieuro og Trump. Så vores egen vurdering ligger på omkring 3,2 procent og dermed altså stadig lidt højere end i 2018.
Begge vurderinger bakkes op af en rundspørge blandt 10 økonomer, som Berlingske Business foretog i slutningen af 2018: Her lød konklusionen, at ”truslerne mod det danske opsving rykker endnu tættere på i det nye år, og der er størst risiko for, at det kommer til at gå værre, end vi tror.”
Spådommen fra de 10 økonomer lyder på en overordnet økonomisk vækst på omkring de to procent i 2019.
Forskelle på geografi og branche
Ser man nærmere på annoncørernes forventninger til budgetvækst i MyImage-analysen, tegner der sig i øvrigt et billede af en vækst, der ikke er ligeligt fordelt på størrelse, geografi og branche.
Virksomheder med marketingbudgetter, der ligger under 20 mio. kroner skruer således klart mest op for budget-ressourcerne (+8,3%), om end lidt mindre end sidste år (+10,1%).
De mellemstore budgetter – fra 20-49 mio. kroner – ligger stabilt +4,1% (+4,0%), mens virksomhederne med de største budgetter – dvs. budgetter på 50 mio. kroner og derover – i modsætning til sidste år nu faktisk forventer vækst (+2,6% mod -0,4% i 2018).
Tilsvarende er igen i år geografiske forskelle, om end de udlignes en del: Region Øst overtager i år med en forventet budgetvækst på 4,3% i år førertrøjen fra Vest, hvor man venter en vækst på 3,6% i marketingbudgetterne.
Sidste år var Vest langt mere optimistisk (+7,5%), mens Øst var noget mere tilbageholdende (+1,2%).
Og så peger analysen på en del udsving mellem de forskellige brancher. De største vækstrater ventes if. Servicevirksomheder, media, foreninger mm med +10,4% og if. langvarige forbrugsgoder med +6,4%. I den modsatte ende venter IT og tele ligesom finans og forsikring at skrue ned for budgetblusset med henholdsvis -2,2% og -1,4%.
Og hvor ender pengene så?
Det store spørgsmål, set med mediernes øjne, er naturligvis, om pengene lander dér, eller om budgetterne i stigende grad ryger i inhouse-oprustning?
Ifølge CMO Trendanalysen fra MyResearch, der udkom sidste år, så er svaret et både/og.
– De sociale medier og content-produktion tiltrækker flere og flere budget-ressourcer, og disse discipliner håndteres i stigende grad inhouse. Det trækker ned i forhold til medierne, sagde MyResearch-direktør Mogens Østergaard dengang om tallene.
Omvendt er det fortsat de mindre annoncører, der øger marketingbudgetterne mest, og da det samtidigt er disse annoncører, der er mindst tilbøjelige til at insource, så trækker dette op i forhold til mediamarkedet, lød vurderingen dengang.
– Desuden fylder de største annoncører meget i analysen og hvis de fortsat er mere tilbøjelige til at investere i media, så vil det selvfølgelig være positivt for disse, siger Mogens Østergaard.
Digital vokser – men mindre
Og i hvilke medietyper kan man så forvente, at annoncørerne vil placere deres budgetter?
Det har Peter Sevel fra IUM et dugfriskt bud på:
– Vi kommer til at se en fortsat vækst på den digitale front, om end ikke tocifret som vanligt. Vores vurdering siger, at det digitale spend vil vokse med 9 procent i 2019, primært drevet at sociale medier og onlinevideo, siger han og tilføjer:
– Og det betyder altså, at mere end 60 procent af annoncørernes samlede spend i 2019 vil være digitalt.
Flow TV ventes ifølge IUM at fortsætte faldet, og så er printmediet fortsat presset.
– Vi forventer et fald på omkring 10 procent på print. Men hvor dagbladene ser ud til at være ved at have nået bunden, så ser vi i år et yderligere fald hos de lokale ugeaviser. Bl.a. fordi den lokale detailhandel i stigende grad har det svært, slutter Peter Sevel.
Herunder kan du se et par detailtal på annoncørernes budgetforventninger.
MyImage 2019: Forventninger til marketingbudgetter – geografisk (sidste års tal i parentes)
Region Øst: +4,3% (+1,2%)
Region Vest: +3,6% (+7,5%)
MyImage 2019: Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter budgetstørrelse (sidste års tal i parentes)
< 20 mio. kr.: +8,3% (+10,4%)
20-49 mio. kr.: +4,1% (+4,0%)
+50 mio. kr.: +2,6% (-0,4%)
MyImage 2019: Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter branche (sidste års tal i parentes)
