To mediabureauer har kæmpet om imagetronen, siden den første MyImage-analyse i 2008. I år tipper magtbalancen igen. Én bureaugruppe ryger desuden helt ud af top fem.
OMD har generobret positionen som det mediabureau, danske annoncører mener har det bedste image.
Dermed rykker Carat efter tre år på toppen igen ned på andenpladsen.
Det viser 2020-udgaven af MyImage analysen, der gennemføres af MyResearch – igen i år i samarbejde med Dansk Markedsføring.
Og der ses flere forskydninger på den øverste del af listen: Særligt bemærkes, at Group M-bureauerne i år er røget helt ud af top fem.
Her var ellers både MediaCom og Wavemaker repræsenteret sidste år.
Mindshare formår som det eneste af gruppens bureauer at flytte sig opad – dog meget beskedent og i den lave ende: Fra en tiende til en niendeplads.
Orchestra er tilbage
Placeringen på image-listen er sammensat af en score for Brandstyrke, der bygger på kendskab samt om man vil invitere til pitch, og Brandposition, der bygger på en række kvalitative udsagn, respondenterne skal bedømme bureauerne på.
På den positive side springer især tre navne i øjnene: Orchestra, Dentsu X og Havas.
Orchestra fordi bureauet med en fjerdeplads igen melder sig ind toppen – efter et ret markant fald sidste år.
– Bureauet flytter sig på flere målepunkter i år og ser dermed ud til at have fået vendt den udvikling, der sidste år sendte det ned på en niendeplads, siger Mogens Østergaard, der er adm. direktør i MyResearch.
I 2019 var det både faldende pitch-interesse og nedtur på de kvalitative parametre, der kostede det danskejede mediabureau tre pladser på den samlede liste, men i år går det fremad igen på begge fronter.
Havas rykker opad
Også Havas markerer sig med fremgang på flere områder.
På de kvalitative parametre Gode til at skabe resultater og Strategisk stærke rykker bureauet op fra to 11-pladser til henholdsvis nummer tre og nummer to.
Og der er flere gode nyheder for bureauet:
– Havas er gået frem på præference og brandposition, mens totalkendskabet er uændret, så der er med andre ord fyldt noget indhold i deres kendskab, siger Mogens Østergaard og tilføjer:
– Rent faktisk ligger Havas nu meget tæt på bureauer som Mindshare, Wavemaker og PHD, så hvis de fortsætter, overhaler de måske disse bureauer til næste år.
Ungt bureau rykker længere op
Med blot to år på bagen rykker Dentsu X også yderligere frem i toppen.
Bureauet blev i maj 2018 ”født” ud af det digitale bureau, der tidligere hed Magnetix, men som i dag hedder Isobar og er en del af Dentsu Aegis-gruppen.
I 2019 tonsede Dentsu X direkte ind på en femteplads på imagelisten, og nu rykker man yderligere frem – til en tredjeplads.
– Det er en ret imponerende præstation af et bureau-brand, som først kom på markedet i foråret 2018, og som i MyImage-regi kun er med for anden gang, siger Mogens Østergaard, der dog vurderer, at bureauet ”nyder godt af moder-brandet Dentsu Aegis’ navn”.
Dentsu X markerer sig blandt andet med højt momentum: Det vil sige, at mange annoncører – ud over bureauets egne kunder – har lyst til at invitere i pitch.
Tre nedture hos GroupM
Blandt årets nedture er det især GroupM-bureauerne, der falder i øjnene: Wavemaker falder fire pladser, fra nummer fire til nummer otte, MediaCom dykker fra tredjepladsen ned som nummer seks.
Og endelig falder m/Six helt ned som årets bundprop, eftersom der ikke længere måles på Publicis-bureauerne Starcom og Zenith, der sidste år lå i bunden.
– MediaCom falder markant tilbage på Brandstyrke, altså kendskab og pitch-interesse, mens faldet for Wavemakers vedkommende skyldes et dyk på Brandposition, siger Mogens Østergaard og fortsætter:
– Sidste år klarede Wavemaker sig ellers særdeles godt på de kvalitative parametre, men falder altså ganske meget tilbage i år.
Opbrud i mediabureaubranchen?
Der tales meget om transparens, insourcing og ejerskab til data i øjeblikket. Er årets analyse udtryk for ”urolige tider” i mediabureau-branchen?
– Det kunne man godt fristes til at mene. Vi ser med enkelte undtagelser nogle ret markante dyk på flere parametre i årets måling – ikke mindst pitch-interessen, siger Mogens Østergaard.
Han peger desuden på, at også andre dele af MyImage 2020 kan tolkes som opbrud i mediabureaubranchen.
– Flere annoncører end vanligt forventer ifølge vores analyse, at de i løbet af 2020 skal have en dialog med andre mediabureauer end det eller dem, man aktuelt samarbejder med, siger Mogens Østergaard og tilføjer:
– Den udvikling ser vi ikke hos de to andre bureautyper.
