15 JANUAR 2015

Annoncører kårer ny imagekonge blandt mediabureauer

Bureaubiz skrev følgende

Imagetronen blandt mediabureauer er en tæt dyst mellem to bureauer. Men årets analyse viser, at et lille nyt bureau for alvor stempler ind i branchen.

I en lang årrække ejede OMD imagetronen blandt mediabureauer, men for tre år siden lykkedes det Carat at bryde muren og overtage 1. pladsen i MyImage, der produceres af MyResearch i samarbejde med Bureaubiz.

Det blev dog kun til låns, for i år tager OMD tronen tilbage. Men kapløbet er tæt, og der skal ikke flyttes meget før de igen bytter plads. Til gengæld har OMD og Carat skilt sig ud. Hvor imagetronen engang lignede et monopol, så ligner det nu et duopol.

MyImage er sammensat af en score for Brandstyrke, der bygger på kendskab samt om man vil invitere til pitch, og Brandposition, der bygger på en række kvalitative udsagn, respondenterne skal bedømme bureauerne på.

Den primære årsag til tronskiftet findes i, at OMD har øget sin Brandstyrke, mens Carat har tabt lidt på Brandposition.

Men begge må faktisk se sig overhalet på de kvalitative udsagn – ikke bare af et bureau men af tre – og her findes nok den største overraskelse i årets måling. Det er nemlig et mindre nyt mediabureau, der topper på Brandposition.

Orchestra er blot to år gammel, og sidste år blev bureauet kun målt på kendskab, så det er første gang man er med i den egentlige imagemåling. Samlet blev det til en 8. plads, men det ser helt anderledes ud på de kvalitative parametre. Orchestra opnår faktisk en 1. plads på Brandposition. foran Mediacom, PHD, OMD og Carat.

“Brandposition fortæller noget om, hvordan dem, som kender bureauet, bedømmer det. Det kan give nogle højere niveauer for et bureau med mindre kendskab. Men Orchestras kendskab er faktisk ganske fornuftigt, så man må sige, at bureauet med den 1. plads stempler sig ind i branchen,” siger adm. dir. Mogens Østergaard og tilføjer som eksempel, at et meget ældre mediabureau som Havas faktisk er pillet ud af årets analyse, fordi man aldrig lykkedes at gøre væsen af sig brandingmæssigt.

Orchestra er et lokalt mediabureau ejet af fire reklamebureauer, og skiller sig på den måde ud i forhold til den overvejende internationalt styrede branche. Bureauet topper da også på udsagnet om “adskiller sig markant fra andre mediabureauer”.

Ud over Orchestra er OMDs søsterbureau også gået frem i årets analyse. Bureauet er gået fra en 8. til en 5. plads.

Hos OMD er adm. dir. Bo Damgaard selvsagt glad for at genvinde førstepladsen. Men også ydmyg.

“Vi er lykkedes med en række ting, men der stadig ting, der skal gøres. vi er meget glade for at toppe på udsagnet om strategisk styrke, men der er bestemt plads til forbedringer på de kvalitative parametre,” siger Bo Damgaard og fortsætter:

“Vi har gennem året arbejdet meget med at udvikle vores produkt samt kommunikere det gennem både events og målrettede møder. Herudover har vi gjort det godt i award-sammenhæng, og jeg tror det er noget af det, der virket for os.”

Hos Carat lyder der en lykønskning.

“Ingen skal være i tvivl om, at vi ønsker at vinde – men det skal ikke afholde mig fra at sige tillykke til OMD. De har gjort det godt. Jeg hæfter mig dog ved, at konkurrencen er tæt, og planen er, at OMD kunn får 1. pladsen til låns,” siger adm. dir. Ulrik Petersen.

MyImage mediabureauer – Top 5 samlet
OMD (2)
Carat (1)
Mediacom (3)
Mindshare (4)
PHD (8)

Top 5 Brandstyrke
OMD
Carat
Mediacom
Mindshare
MEC

Top 5 Brandposition
Orchestra
Mediacom
PHD
OMD
Carat

Top 3 – kvalitative udsagn

Innovative
Orchestra
Vizeum
Mindshare

Strategisk stærke
OMD
Mediacom
Carat

Gode til at integrere kommunikationsløsninger
Vizeum
PHD
Carat

Gode til at skabe resultater
PHD
Mediacom
OMD

Adskiller sig markant fra andre mediabureauer
Orchestra
Mediabroker
Vizeum

Gode til at samarbejde med andre bureautyper
Mediacom
PHD
Orchestra

Har gode digitale kompetencer
Vizeum
MEC
Carat

Har gode analysekompetencer
OMD
Mediacom
PHD

Er dygtige til at forhandle priser/vilkår
OMD
Mediacom
Carat

MyImage er udført af MyResearch. 708 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 22. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt adm. dir/CEO. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.

Rapporten kan bestilles på www.myresearch.dk eller ved at sende en mail til Mogens Østergaard på kontakt@myresearch.dk eller ringe på 41903401, hvor der også kan rettes spørgsmål.